Mit der Arosa Gay Ski Week hat sich Arosa in den letzten Jahren zu einer der bekanntesten Destinationen für den internationalen LGBTQ+-Wintersporttourismus entwickelt. Diese Ausgangslage bildete den Anlass für ein Projekt im Masterstudium Tourism and Change. Gemeinsam mit der Destination Arosa untersuchten Masterstudierende, wie Arosa seine Positionierung über die Eventwoche hinaus stärken und sich als ganzjährige Destination für eine breitere LGBTQ+-Community etablieren kann.

Text: Natalie Riesen-Sanabria, Nicolai Scherle / Bilder: FH Graubünden, zVg

Wer heute im Tourismus erfolgreich sein will, muss unterschiedliche Bedürfnisse verstehen und ansprechen können. Deshalb setzen Destinationen zunehmend auf Diversity Management und Vielfalt – nicht nur aus gesellschaftlicher Verantwortung, sondern auch, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Angetrieben wird dieser Trend unter anderem von der Internationalisierung der Branche, der Pluralisierung der Lebensstile sowie einem zunehmenden Arbeits- und Fachkräftemangel. Arosa hat sich in diesem Kontext früh positioniert und mit der Arosa Gay Ski Week ein Event etabliert, das die Destination als offen und tolerant präsentiert. Damit stellt sich zwangsläufig die Frage: Wie kann Arosa dieses Image ganzjährig und für eine breitere LGBTQ+-Community erlebbar machen?

Für ein Dienstleistungsprojekt führten Masterstudierende im Frühjahr 2025 deshalb eine Gruppendiskussion mit relevanten Akteurinnen und Akteuren durch. Unter der Federführung von Natalie Riesen-Sanabria und Prof. Dr. Nicolai Scherle wurden in enger Absprache mit der lokalen Destinationsmanagementorganisation (DMO) drei Kernthemen definiert: das aktuelle LGBTQ+-Marketing Arosas, die Wahrnehmung Arosas als inklusive Destination sowie Perspektiven für deren zukünftige Positionierung.

An der Gruppendiskussion beteiligten sich Fachpersonen aus der Tourismusbranche, dem Kulturbereich und der LGBTQ+-Community. Zu den Teilnehmenden gehörten unter anderem einer der Initiatoren der Arosa Gay Ski Week, ein leitender Angestellter eines Schweizer Touristik-Mobilitätsunternehmens mit Erfahrung hinsichtlich der Durchführung von LGBTQ+-Veranstaltungen, ein der Community eng verbundener Schauspieler und Choreograph, eine Vertreterin der DMO Arosa sowie eine Führungskraft eines touristischen Dienstleisters aus Arosa. Die Moderation übernahmen runter anderem die Masterstudierenden Daniel Celeghin und Mario Petrucchi.

«Knackpunkt ist das Marketing» 

In den Diskussionen wurde durchgängig betont, dass zielgruppenspezifisches Marketing entscheidend ist, um Arosa im Bewusstsein der LGBTQ+-Community zu verankern. Ein Experte brachte es auf den Punkt: «Um ein bestimmtes Geschlecht zu integrieren, braucht man nicht viele Ressourcen, nur das richtige Marketing, die richtige Kommunikation und das richtige Bewusstsein für die Stakeholder vor Ort. […] Der Knackpunkt ist also das Marketing!»

Die Bedeutung einer gezielten und inklusiven Kommunikation zeigt sich auch in der Wahrnehmung der Destination. Auch wenn es in Arosa noch einige diffuse Vorbehalte gegenüber der LGBTQ+-Community gibt, geniesst die Destination als Veranstaltungsort der Arosa Gay Ski Week einen toleranten und liberalen Ruf. Diese Wahrnehmung kam auch in den Gruppendiskussionen zum Ausdruck. So hielt eine Person fest: «Im Grunde genommen sind wir in unserer Gesellschaft an einem Punkt angelangt, an dem man nicht sagen muss: ‹Okay, okay, wenn du am Skilift ein schwules Paar siehst, starre sie nicht an.› […] Ich denke, dass es eher darum geht, eine andere Kommunikation aufzuziehen, sodass jede und jeder willkommen ist.»

Ganzjährige Inklusion statt Eventfokus

Weitgehend einig war sich die Runde darin, dass Arosa künftig stärker als LGBTQ+-Destination insgesamt positioniert werden sollte – und nicht nur anlässlich der Arosa Gay Ski Week mit ihrem Schwerpunkt auf schwule Gäste. Vor diesem Hintergrund sollten die zukünftigen Marketingaktivitäten die ganze Bandbreite geschlechtlicher und sexueller Orientierungen deutlich stärker berücksichtigen. Idealerweise betrifft dies aus einem ganzheitlichen Inklusionsverständnis heraus nicht nur die Arosa Gay Ski Week, sondern sämtliche im Kontext des LGBTQ+-Tourismus geplanten Aktivitäten. Darüber hinaus wurde der Wunsch geäussert, dass die Bestrebungen hinsichtlich einer inklusiven Destination im Sinne eines forcierten Mainstreamings ihren besonderen bzw. aussergewöhnlichen Ruf verlieren. Eine teilnehmende Person brachte diese Haltung wie folgt zum Ausdruck: «Es geht vor allem darum, zu ‹normalisieren›, dass diese Menschen [Gäste der LGBTQ+-Community; Anm. der Verf.] wie alle anderen sind. Wir sollten den einzelnen Menschen sehen und nicht eine bestimmte Dimension. Ich denke, das ist wirklich wichtig! Sonst neigt man dazu, Menschen mit bestimmten Stereotypen zu etikettieren.»

Der nächste Schritt für Arosa

Mit der Arosa Gay Ski Week hat sich die Destination eine starke Ausgangsposition im LGTBQ+-Tourismus erarbeitet. Die Herausforderung besteht darin, diese gezielt zu erweitern: weg von einem eventgetriebenen Ansatz und hin zu einer integrierten, ganzjährigen Strategie, bei der Inklusion nicht als Marketingbotschaft, sondern als gelebte Haltung verstanden wird. Das vorliegende Dienstleistungsprojekt des Instituts für Tourismus und Freizeit liefert eine erste empirische Grundlage dafür und zeigt exemplarisch, wie angewandte Forschung an der FH Graubünden touristische Praxis und Wissenschaft verbindet.

Beitrag von

Natalie Riesen-Sanabria, Wissenschaftliche Projektmitarbeiterin, Institut für Tourismus und Freizeit