Destinations-Management-Organisationen (DMOs) stehen zunehmend vor der Herausforderung, Destinationen weiterzuentwickeln, ohne über direkte Steuerungsmöglichkeiten gegenüber den beteiligten Akteuren zu verfügen. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Zusammenarbeit, Legitimation, Partizipation und die Berücksichtigung unterschiedlicher Interessen. Damit stossen traditionelle, primär marketingorientierte Rollenverständnisse von DMOs zunehmend an ihre Grenzen.

Das Projekt zielt darauf ab, DMOs dabei zu unterstützen, ihre Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Interessengruppen weiterzuentwickeln und fit für die Zukunft zu machen. Dadurch soll die Zusammenarbeit zwischen DMOs und verschiedenen Interessengruppen gestärkt und die Agilität, sowie damit verbunden die Wettbewerbsfähigkeit, erhöht werden.

Stakeholder-Management entwickelt sich von einer operativen Kommunikationsaufgabe zu einer strategischen Kernfunktion moderner DMOs. Die Rolle der DMO wandelt sich von einer primär vermarktenden Organisation hin zu einer Koordinatorin, Moderatorin und Governance-Akteurin innerhalb eines touristischen Ökosystems.

Dabei erweitert sich der Kreis relevanter Stakeholder. Neben touristischen Leistungsträgern gewinnen Gemeinden, politische Akteure, die lokale Bevölkerung, Mitarbeitende sowie Trägerschaften und Finanzierungsgeber an Bedeutung. Erfolgreiche Destinationsentwicklung setzt voraus, dass diese Gruppen differenziert adressiert, aktiv eingebunden und langfristig in gemeinsame Entwicklungsprozesse integriert werden.

Das Projekt untersucht, wie DMOs ihre Stakeholder systematisch identifizieren, eingliedern, aktivieren und langfristig binden können. Ziel ist die Entwicklung praxistauglicher Strategien, Prozesse und Massnahmen für ein zukunftsgerichtetes Stakeholder-Management – insbesondere für Destinationen mit fragmentierten Akteursstrukturen, unterschiedlichen Wissensständen und heterogenen Interessenlagen. 

Projektpartner und Schwerpunkte

Die Projektinhalte wurden in enger Zusammenarbeit zwischen den beteiligten Projektpartnern erarbeitet. Es ergeben sich daher spezifische Schwerpunkte pro Destination: 

• Heidiland Tourismus: Onboarding und koordinierte Partnerpflege touristischer Leistungsträger
• St.Gallen-Bodensee Tourismus: Valorisierung der Aktivitäten für Stakeholder
• Toggenburg Tourismus: Ansprache Stakeholder mit Fokus Sensibilisierung und Rollenverständnis
• Thurgau Tourismus: Management von schwer erreichbaren Stakeholdern

Als zentrales Projektergebnis wurde ein vierstufiger Stakeholder-Management-Prozess entwickelt:

• Identifizieren – relevante Stakeholder erfassen, analysieren und priorisieren.
• Eingliedern – Stakeholder über Sensibilisierung an touristische Zusammenhänge, Rollen und Kooperationsmöglichkeiten heranführen.
• Aktivieren – Stakeholder durch Onboarding strukturiert in Netzwerke, Prozesse und Projekte einbinden.
• Binden – langfristige Beziehungen durch Valorisierung, Sichtbarmachung von Mehrwerten und Anerkennung von Beiträgen sichern.

Diese Prozesslogik schafft einen Orientierungsrahmen, um Stakeholder nicht nur punktuell anzusprechen, sondern systematisch entlang ihrer Bedürfnisse, Einflussmöglichkeiten und Beteiligungsbereitschaft zu bearbeiten.

Implikationen für DMOs

Die Organisationsform einer DMO beeinflusst die konkrete Ausgestaltung der Stakeholder-Beziehungen, ändert jedoch nichts an der Notwendigkeit eines systematischen Stakeholder-Managements. Besonders relevant ist die Einbindung tourismusferner Akteure sowie heterogener Regionen innerhalb einer Destination. Unterschiedliche Ausgangslagen – etwa zwischen Tourismus-, Wohn- und Industriegemeinden – erfordern differenzierte Kommunikations-, Beteiligungs- und Kooperationsansätze.

DMOs müssen deshalb nicht nur touristische Leistungsträger betreuen, sondern als Schnittstelle zwischen Wirtschaft, Politik, Bevölkerung und weiteren regionalen Akteuren wirken. Entscheidend ist, gemeinsame Interessen sichtbar zu machen, Rollen zu klären, Beteiligungsmöglichkeiten zu schaffen und den Nutzen der Zusammenarbeit kontinuierlich aufzuzeigen.

Fazit

Die Zukunftsfähigkeit touristischer Destinationen hängt zunehmend davon ab, wie gut es gelingt, unterschiedliche Akteure in einem gemeinsamen Ökosystem zu vernetzen und auf gemeinsame Entwicklungsziele auszurichten. Stakeholder-Management wird damit zu einer zentralen Voraussetzung für die Koordinations-, Innovations- und Transformationsfähigkeit moderner Destinationen.

Die Stakeholder-Management Toolbox unterstützt DMOs dabei, Beziehungen zu ihren Stakeholdern gezielt aufzubauen, zu pflegen und weiterzuentwickeln. Sie bietet praxisnahe Hilfestellungen und unterstützt sowohl strategische Fragestellungen als auch das operative Stakeholder-Management. Weitere Informationen siehe https://stakeholder-toolbox.fhgr.ch/de/

Beteiligte

Das Projekt wird vom Institut für Tourismus und Freizeit (ITF) in Zusammenarbeit mit Heidiland Tourismus, St.Gallen-Bodensee Tourismus, Toggenburg Tourismus und Thurgau Tourismus umgesetzt.