360°-Tourismus

Der Tourismus steht vor einem Wandel: Durch vielfältige Herausforderungen wie zunehmende Wohnraumknappheit, Verkehrsbelastung oder Fach- und Arbeitskräftemangel zeigt sich immer deutlicher, wie eng touristische Entwicklungen mit dem Lebensraum einer Destination verflochten sind. Vor diesem Hintergrund bedarf es eines touristischen Entwicklungsansatzes, welcher die Koexistenz von Destinations- und Lebensraum berücksichtigt und als Ausgangslage für ein synergetisches Verhältnis zwischen Gästeerfahrung und Lebensqualität begreift. Unter dem Begriff «360°-Tourismus» wurde dieser Paradigmenwechsel im Rahmen einer Grundlagenstudie theoretisch aufbereitet und im Kontext des Bündner Tourismus praxisnah strukturiert.

Der Tourismus prägt den Lebensraum Graubünden wirtschaftlich, gesellschaftlich und räumlich. Gleichzeitig sieht sich die Bündner Tourismusbranche mit vielfältigen Herausforderungen und Veränderungen konfrontiert. Aktuelle Entwicklungen umfassen unter anderem: 

• Wohnraumknappheit für Einheimische und Arbeitskräfte
• Fach- und Arbeitskräftemangel 
• Verkehrsbelastung 
• die Einbindung von Zweitwohnungsbesitzern 
• Fragen der Tourismusakzeptanz in der Bevölkerung

Angesichts dieser Herausforderungen drängt sich zunehmend die Notwendigkeit einer Erweiterung des touristischen Blickwinkels auf: Es gilt, weg von der isolierten Gästeperspektive des traditionellen Tourismusmarketings hin zu einem ganzheitlichen Lebensraummanagement zu gelangen, das alle relevanten Aspekte – von Wohnraum und Arbeit über Verkehrsinfrastruktur bis zur Akzeptanz in der Bevölkerung – berücksichtigt.  

Die Grundlagenstudie hatte zum Ziel, das Thema «360°-Tourismus» im Sinne einer ganzheitlichen Tourismusentwicklung theoretisch aufzuarbeiten und das Konzept anschliessend praxisnah im Kontext der Bündner Tourismuslandschaft zu strukturieren. Folgende Kernfragen wurden dabei adressiert und beantwortet: 

• Was bedeutet «360°-Tourismus»? 
• Welche Themenfelder und Handlungsbereiche umfasst 360°-Tourismus? 
• Welche laufenden Projekte und Initiativen, welche zu einer ganzheitlichen Tourismusentwicklung beitragen, existieren in Graubünden? 
• Welche Best-Practice-Fallbeispiele existieren ausserhalb Graubündens und was lässt sich daraus für den Bündner Tourismus ableiten? 
• Wie wird die Subsidiarität (Zuständigkeitsverteilung zwischen Bund, Kanton, Gemeinden, Destinationen, Verbänden, Leistungsträger, etc.) geregelt? 

Die gewonnenen Erkenntnisse bilden eine erste Verständnisbasis und dienen als Ausgangslage für Diskussionen und Massnahmen hinsichtlich der künftigen Tourismusentwicklung im Kanton Graubünden. 

Die Grundlagenstudie gliedert sich in folgende, inhaltlich aufeinander aufbauenden, Arbeitspakete: 

Arbeitspaket 1: Definition und Abgrenzung «360°-Tourismus» 

Zunächst wurde anhand einer Analyse der theoretischen Grundlagen zu ganzheitlichen Tourismusansätzen eine wissenschaftlich fundierte Definition des Konzepts «360°-Tourismus» entwickelt und von verwandten Konzepten abgegrenzt. Die Begriffsdefinition bildet die Basis für die Strukturierung der Themenfelder des 360°-Tourismus. 

Arbeitspaket 2: Themenfelder des 360°-Tourismus 

Anhand semi-strukturierter Experteninterviews mit relevanten Akteuren aus unterschiedlichen Wirkungsbereichen im Bündner Tourismus wurde eine Primärerhebung zum Begriffsverständnis sowie aktuellen Herausforderungen im Zusammenhang mit 360°-Tourismus durchgeführt. Die Ergebnisse ermöglichten eine Validierung sowohl der Begriffsdefinition sowie der übergeordneten Themenfeldern. Aus den Erkenntnissen zu den aktuellen Herausforderungen liessen sich die identifizierten Themenfelder in einzelne Themen aufschlüsseln.   

Arbeitspaket 3: Erhebung des Status quo im Kanton Graubünden 

Ebenfalls in den Gesprächen mit den Akteuren wurden Informationen zu laufenden Projekten und Initiativen im Kanton Graubünden, die zum 360°-Tourismus beitragen, erhoben. Daraus resultierte eine umfassende Übersicht über den Status quo in Graubünden in Bezug auf 360°-Tourismus, welche sämtliche identifizierten Projekte und Initiativen beschreibt und nach Themenfeld und Region gliedert.  

Arbeitspaket 4: Best Practices Schweiz und Nachbarregionen 

Im Rahmen einer Best Practice Analyse wurden besonders lehrreiche Beispieldestinationen und -regionen aus der restlichen Schweiz und dem angrenzenden DACH-Raum, die vergleichbare Tourismusansätze bereits verfolgen, untersucht und dokumentiert. Sämtliche Beispiele wurden hinsichtlich deren Ausgangslage, der umgesetzten Massnahmen und der erzielten Wirkung analysiert. Die Resultate dienen als Inspirationsquelle und Orientierungsrahmen für die zukünftige Entwicklung im Kanton Graubünden. 

Arbeitspaket 5: Empfehlungen und Zuständigkeiten 

Abschliessend wurden die Ergebnisse aus den Arbeitspaketen 1–4 konsolidiert und mittels einer systematischen GAP-Analyse unter Berücksichtigung bestehender Strategiedokumente in einen Empfehlungskatalog für weiterführende Vertiefungsarbeiten pro Themenfeld überführt. Zudem wurden pro Themenfeld Verantwortlichkeiten definiert und eine prototypische Zuständigkeitsmatrix entwickelt, welche die Rollenverteilung zwischen involvierten Akteuren strukturiert.   

Die Grundlagenstudie zeigt, dass der Tourismus in Graubünden zunehmend als Teil eines komplexen regionalen Systems verstanden werden muss. Der Tourismus steht in enger Wechselwirkung mit Gesellschaft, Wirtschaft, Infrastruktur, Umwelt und der Lebensqualität der Bevölkerung. Eine nachhaltige Weiterentwicklung erfordert deshalb einen Perspektivenwechsel: weg von einem reinen Branchenfokus hin zu einem ganzheitlichen, lebensraumorientierten Ansatz.

Die Analyse von Interviews mit zentralen Akteuren der Bündner Tourismuslandschaft zeigt mehrere strukturelle Herausforderungen auf. Dazu zählen insbesondere der Fach- und Arbeitskräftemangel, die Wohnraumknappheit, die Belastung der Infrastruktur, eine teilweise fragile Tourismusakzeptanz in der Bevölkerung sowie unklare Rollen und Zuständigkeiten zwischen verschiedenen Akteuren.

Auf Basis der Ergebnisse identifiziert die Studie fünf zentrale Handlungsfelder für eine ganzheitliche Tourismusentwicklung: Gesellschaft, Wirtschaft und Arbeit, Raum und Infrastruktur, Umwelt und Erlebnisraum sowie Governance. Entscheidend für die zukünftige Entwicklung ist eine stärkere Koordination zwischen den beteiligten Akteuren sowie ein systemisches Verständnis des Tourismus als Teil der Regionalentwicklung.

Die Studie kommt zum Schluss, dass Graubünden über gute Voraussetzungen verfügt, um diesen Ansatz umzusetzen und den Tourismus langfristig so weiterzuentwickeln, dass Gästeerlebnis, wirtschaftliche Wertschöpfung und Lebensqualität der Bevölkerung miteinander in Einklang stehen.

Forschungsfeld

Beteiligte

Das Projekt wurde vom Institut für Tourismus und Freizeit (ITF) im Auftrag des Amtes für Wirtschaft und Tourismus (AWT) Graubünden umgesetzt.