Newsletter-Strategie für die Swiss Ice Hockey Federation (SIHF)

Im Rahmen eines studentischen Anwendungsprojekts in enger Zusammenarbeit mit der Swiss Ice Hockey Federation (SIHF) wurde ein Newsletterkonzept zur gezielteren Fanansprache erarbeitet. Ausgangspunkt war ein bestehender Verbandsnewsletter ohne festen Versandrhythmus und ohne Differenzierung nach Zielgruppen. Ziel des Projekts war es, aufzuzeigen, wie der Newsletter Fans verschiedener Ligen und Nationalteams zielgruppenspezifisch, persönlicher und emotionaler ansprechen und so das Verbandsimage stärken kann. Die Studierenden analysierten zunächst die bestehende E-Mail- und Social-Media-Kommunikation und leiteten daraus, gestützt auf Fachliteratur und ein internationales Best-Practice-Beispiel, konkrete Handlungsempfehlungen ab. Den Kern bildet ein Segmentierungsmodell mit drei eigenständigen Newslettern für Nationalteams, Ligen und Cups sowie Verband, ergänzt um Vorschläge zu Personalisierung, Emotionalisierung und Umsetzbarkeit.

Die Swiss Ice Hockey Federation (SIHF) verfügte über einen bestehenden Newsletter, der seine Funktion als Kommunikationsinstrument nur unzureichend erfüllte. Der Versand erfolgte nach einem sturen Monatsrhythmus, eine klare inhaltliche oder gestalterische Struktur fehlte. Vor allem wurde nicht zwischen den unterschiedlichen Interessen der verschiedenen Zielgruppen unterschieden: Fans der Nationalteams, Anhängerinnen und Anhänger der einzelnen Ligen sowie die Verbands-Community erhielten dieselben Inhalte. Dadurch blieben relevante Informationen unscharf adressiert, was die Wirkung des Newsletters und seine Wiedererkennbarkeit einschränkte und das Risiko von Abmeldungen erhöhte.

Ziel des Projekts war es, aufzuzeigen, wie der bestehende Newsletter strategisch weiterentwickelt werden kann, damit er nicht nur informiert, sondern Fans gezielt, persönlich und emotional anspricht und langfristig bindet. Im Zentrum standen die zielgruppenspezifische Ausrichtung der Inhalte, eine höhere Relevanz für die einzelnen Fan-Gruppen sowie die Stärkung des Verbandsimages. Das Endprodukt bildeten konkrete, umsetzungsorientierte Handlungsempfehlungen für die SIHF.

Die Studierendengruppe näherte sich der Aufgabe in mehreren Schritten. Zunächst erstellte sie eine Ist-Analyse der bestehenden Newsletter- und Social-Media-Kommunikation der SIHF und untersuchte dabei Versandfrequenz, Aufbau, Content-Struktur und Personalisierung. Auf Basis von Fachliteratur und einem internationalen Best-Practice-Beispiel aus dem Eishockey leitete sie anschliessend konkrete Lösungsansätze ab.

Den Kern der Arbeit bildet ein Segmentierungsmodell mit drei eigenständigen Newslettern für die Bereiche Nationalteams, Ligen & Cups sowie Verband. Die Inhalte wurden bewusst entlang der jeweiligen Interessenswelten der Fans strukturiert und nicht allein nach demografischen Merkmalen. Ergänzend erarbeitete die Gruppe Vorschläge zu Personalisierung, Emotionalisierung und Fanbindung sowie zur Steigerung des Ticketverkaufs. Abgerundet wurde das Konzept durch eine Betrachtung der Umsetzbarkeit, darunter eine Jahresplanung über die Saison, Überlegungen zu Verantwortlichkeiten und Schnittstellen, eine Einschätzung der personellen und technischen Ressourcen sowie der datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen.

Die Studierenden übergaben der SIHF ein strukturiertes Newsletterkonzept mit konkreten, modular einsetzbaren Handlungsempfehlungen. Der Verband erhält damit eine fundierte Grundlage, um die operative Umsetzung gezielt zu planen und einzelne Massnahmen je nach Bedarf auszuwählen oder zu kombinieren. Das Projekt verdeutlicht, wie kommunikationsbezogene Fragestellungen an einem realen Praxisfall zusammengeführt und in anwendbare Konzepte für Sportorganisationen übersetzt werden können.

Beteiligte

Das Projekt wurde vom Zentrum für Betriebswirtschaftslehre (ZBW) in Zusammenarbeit mit Studierenden der Bachelorstudienrichtung Sport Management und dem Praxispartner Swiss Ice Hockey Federation (SIHF) umgesetzt.