Der chinesische Markt stellt Schweizer Unternehmen beim Aufbau von After-Sales-Services vor grosse Herausforderungen. Das Projekt analysierte die Servicemodelle von acht Schweizer Maschinenbau-Unternehmen und entwickelte Empfehlungen zu deren Optimierung.

Die Globalisierung hat den Wettbewerbsdruck in vielen Branchen erhöht. Die Margen auf den Produktverkäufen verringern sich. Innovationen werden kopiert. Die Differenzierungsmöglichkeiten verlagern sich zunehmend vom Produkt auf die damit verbundenen Services. Es genügt häufig nicht mehr, ein Produkt (z. B. eine Maschine, Anlage oder Ausrüstung) zu verkaufen. Vielmehr erwarten die Kunden im Industriebereich das Angebot einer Gesamtlösung, die auch nachgelagerte Dienstleistungen umfasst. Solche produktbegleitenden Dienstleistungen können Kundenschulungen, Produktinstallationen, Produktwartungen, Ersatzteillogistik, Reparatur und Unterhalt sowie technischer Support sein. Während grosse, multinational tätige Industrieunternehmen wie Pilatus, Hilti, Stadler Rail und Rieter solche Services bereits professionell und profitabel anbieten, fehlen bei kleinen und mittelgrossen Firmen (KMU) häufig das Know-how und die Ressourcen, um After-Sales-Services als gewinnbringendes Geschäft zu etablieren. Dies gilt umso mehr für Märkte wie China, die geografisch, wirtschaftlich, politisch und kulturell weit entfernt sind.

Ziel des vorliegenden Projekts war es zu verstehen, welche Bedeutung After-Sales-Services für Schweizer Unternehmen in China haben, welche Services die Unternehmen dort anbieten und welche Faktoren die Gestaltung dieser Services beeinflussen.

Am Forschungsprojekt beteiligt waren acht KMU aus der Maschinen-, Elektro- und Metallindustrie. Die After-Sales-Service-Geschäftsmodelle dieser Unternehmen wurden im Rahmen von Fallstudien analysiert und miteinander verglichen. Als Ergebnis resultierte ein After-Sales-Service-Modell, das aufzeigt, welche Ziele die Unternehmen mit ihrem Serviceangebot in China anstreben, wie sie ihre Services ausgestalten und welche unternehmensinternen und -externen Faktoren die Ausgestaltung des Dienstleistungsangebots beeinflussen. Das Modell wurde den Erwartungen an After-Sales-Services im chinesischen Markt gegenübergestellt und evaluiert. Abgeleitet wurden daraus Möglichkeiten zur Optimierung der Serviceangebote der am Projekt beteiligten Schweizer Unternehmen.

Die bisherigen Ergebnisse aus dem Projekt zeigen, dass der Aufbau eines Servicegeschäfts in China ein schwieriges Unterfangen darstellt. Die Gründe hierfür liegen vor allem in der geringen Zahlungsbereitschaft chinesischer Kunden für Serviceleistungen, in der fehlenden Verfügbarkeit verlässlicher Servicepartner vor Ort und dem Ausweichen chinesischer Kunden auf Serviceangebote lokaler Firmen, welche diese kopieren und zu erheblich günstigeren Konditionen anbieten. Die untersuchten Unternehmen sind nicht in der Lage, vor allem immaterielle Services wie Schulungen und Produktinstallationen zu verrechnen. Umsätze werden allenfalls mit materiellen Leistungen wie Ersatz- und Verschleissteilen erzielt. Die Unternehmen scheinen sich zudem in einem Teufelskreis zu bewegen. Die Rahmenbedingungen für Services in China werden negativ eingeschätzt. Entsprechend wenig wird in die systematische Entwicklung und aktive Vermarktung von Serviceleistungen investiert. Die Ergebnisse fallen enttäuschend aus, was die negative Einschätzung der Rahmenbedingungen wiederum bestätigt.

Im letzten Schritt dieses Projekts wurden gemeinsam mit den beteiligten Unternehmen Möglichkeiten entwickelt, wie unter den gegebenen Rahmenbedingungen After-Sales-Services in China profitabel betrieben werden können.

Neben Mitarbeitenden der FH Graubünden waren zusätzlich folgende Personen im Projektteam:

• Helene Blumer (ehemals FH Graubünden)
• Prof. Dr. Markus Prandini, ZHAW
• Jaqueline Keller, ZHAW

Publikationen

Die Ergebnisse des Projektes, inklusive der Fallstudien über die Servicemodelle in China, sind im Springer Verlag publiziert worden: Prandini, Lehmann, Blumer, Keller: Industrielle After-Sales-Services in China, Springer 2018.

Beteiligte

Das Projekt wurde vom Schweizerischen Institut für Entrepreneurship (SIFE) umgesetzt und von Innosuisse (Kommission für Technologie und Innovation KTI) des Eidgenössischen Departements für Wirtschaft, Bildung und Forschung (Swiss Federal Department of Economic Affairs; FDEA) gefördert.

Zu den Projektpartnern die Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften, Switzerland Global Enterprise sowie acht Maschinenbau-Unternehmen.