Digitale Kommunikationskanäle sind gesellschaftlich etabliert. Auch im sensiblen Kontext von Spitälern ermöglichen Social Media die zielgerichtete Ansprache und direkte Interaktion mit Zielgruppen. Beim effektiven und effizienten Managen soll hierbei ein Software-Tool unterstützen, das in einem Innosuisse-Projekt entwickelt wurde.

Der Schweizer Spitalbereich ist seit einigen Jahren enormen Veränderungen ausgesetzt. Fallpauschalen nach dem DRG-Tarifsystem, Mindestfallzahlen und eine weitgehend freie Spitalwahl der Bevölkerung haben den Wettbewerbsdruck unter den Spitälern erhöht. Dies führt zu einem höheren Kostendruck und der Notwendigkeit zur Spezialisierung. Der digitale Wandel verschärft diese Situation nochmals, da Zielgruppen der Spitäler zunehmend online nach Information suchen bzw. über Social Media von diesen erreicht werden können. Eine Präsenz und zielorientierte Teilnahme an den neuen digitalen Medien – im Sinne einer wohlkoordinierten Multikanal-Kommunikation – bietet Spitälern die Chance, mit ihren verschiedenen Zielgruppen individuell und segmentiert zu interagieren.

Das Ziel des Forschungsprojekts «MuKoSpi 2.0» war es, wissenschaftlich fundiert die benötigten Prozesse und Rahmenbedingungen einer digitalen Multikanal-Kommunikation für Schweizer Spitäler zu erfassen, sowie deren Nutzungsverhalten auf verschiedenen Plattformen zu erheben. Auf dieser Basis wurde eine software- technische Unterstützung für Spitäler entwickelt, welche diesen eine effiziente und effektive Kommunikation mit ihren Kernzielgruppen über verschiedene digitale Kanäle ermöglicht.

Das Projekt wurde grob in zwei Phasen umgesetzt. In der ersten Phase wurden qualitative Interviews und Gespräche mit 50 Personen aus dem Spitalbereich geführt. Hierbei wurden die vorliegenden Prozesse und Strukturen innerhalb von Spital-Organisationen sowie deren externe Rahmenbedingungen für eine digitale Multikanal-Kommunikation erhoben. Dabei hat sich in den Spitälern der Einsatz von Social Media als ein zentrales Arbeitsfeld abgezeichnet. Demzufolge wurden quantitative Vollerhebungen in den Jahren 2018 und 2019 durchgeführt, um die Präsenzen, Nutzungsintensitäten sowie Reichweiten aller Schweizer Spitäler auf Social Media zu analysieren. In der zweiten Phase wurden die Erkenntnisse in Zusammenarbeit mit dem Umsetzungspartner 08EINS evaluiert und in mehreren Schritten in ein prototypisches Software-as-a Service (SaaS)-Tool für Spitäler überführt.

Die Erhebungen im Jahr 2018 (N = 280 Spitäler) und im Jahr 2019 (N = 276 Spitäler) ergaben, dass Facebook, LinkedIn und YouTube in beiden Jahren die Top-3-Plattformen bezüglich der Nutzung durch Schweizer Spitäler waren. Im Jahr 2019 waren auf Facebook (95 %), LinkedIn (73 %) und YouTube (62 %) der Schweizer Spitäler vertreten. Auf Instagram haben die Accounts von Spitälern im Jahresvergleich um 13 Prozent am stärksten zugenommen.

Im Rahmen der qualitativen Interviews hat sich herausgestellt, dass Social Media einerseits als generelles «Public-Relation-Tool» eingesetzt werden kann. Hierbei fällt Spitälern die Umsetzung oft leichter, da sie sich ähnlich wie ein Online-Nachrichtenverlag an etablierten Prozessen und Strukturen (Redaktionsplan und Redaktionsteam) orientieren können. Andererseits kann die Spital-Belegschaft aktiv in die Generierung von Inhalten für Social Media miteinbezogen werden. Hier fällt es Spitälern oft schwerer, eigene Aktivitäten umzusetzen, da die Inhalte generiert, moderiert und auf die Spital- Strategie abgestimmt werden müssen.

Für beide Ansätze hat sich herausgestellt, dass ein Social-Media-Team nötig ist, welches in einer Brückenfunktion für den Einbezug von Spital-Belegschaft und externen Anspruchsgruppen verantwortlich ist. Hierbei gilt es, innerhalb des Spitals Ärztinnen, Ärzte, Pflegende, Mitarbeitende aus Administration sowie aus Management und Leitung individuell abzuholen und in die Inhaltsgenerierung einzubeziehen. Diese Inhalte müssen dann mit den Anforderungen von externen Anspruchsgruppen wie (potenziellen) Patientinnen und Patienten, zukünftigen Mitarbeitenden, Fachleuten im Gesundheitswesen sowie der allgemeinen Öffentlichkeit abgeglichen und für diese aufbereitet werden. Ebenfalls liegt es am Social-Media-Team, externe Anfragen in die Organisation zu tragen, um zusammen mit der Belegschaft eine um deren Expertise angereicherte Rückmeldung geben zu können.

Diese Erkenntnisse wurden bei der Entwicklung der prototypischen Software-Lösung berücksichtigt, so dass in dieser die benötigten Prozesse und Rahmenbedingungen angemessen abgebildet werden, um eine effiziente und effektive digitale Multikanal-Kommunikation von Spitälern zu unterstützen.

Beteiligte

Das Projekt wird vom Schweizerischen Institut für Entrepreneurship (SIFE) in Zusammenarbeit mit dem Kantonsspital Graubünden, Kliniken Valens und 08EINS AG umgesetzt.