Die grosse Mehrheit des Rundfunks und der Presseanbieter nutzen die sozialen Medien. Für den überwiegenden Teil spielen Facebook und Twitter eine wichtige Rolle bei der Verbreitung von Inhalten. Von den 117 analysierten Medienanbietern nutzen 102 Facebook und 90 Twitter. Die Nutzungsrate für Instagram und YouTube liegt hingegen deutlich tiefer. Ein Forschungsteam des Schweizerischen Instituts für Entrepreneurship (SIFE) und des Schweizerischen Instituts für Informationswissenschaften (SII) der HTW Chur beleuchtet erstmalig in einer Vollerhebung für die Deutschschweiz die Nutzung von Social-Media-Plattformen. Ausgewertet wurden zudem mehr als 11'000 Postings der entsprechenden Medienanbieter auf Facebook und Twitter.

Medienanbieter nutzen soziale Medien unterschiedlich

Die Ergebnisse zeigen, dass die Medienanbieter unterschiedliche Aktivitäten über Facebook oder Twitter anbieten, um Interaktionen bei Nutzern hervorzurufen, den Dialog zu fördern, aber auch um Beziehungspflege mit den Mediennutzern zu betreiben. Die Nutzung von Social-Media-Kanälen durch Radio, Fernsehen und Presse führt nicht zu einer Entdifferenzierung oder völligen Angleichung der Angebote. Wie die vorliegende Studie zeigt, liegt bei den Social-Media-Kanälen möglicher Erfolg nicht «nur» im Bereich der Soft News.

Für den Service Public bieten sich gesellschafts- und medienpolitisch interessante Potenziale bei der Weiterentwicklung ihrer Social-Media-Angebote. Bei der Vermittlung aktueller Informationsangebote aus Gesellschaft, Politik und Kultur kann die Nutzerinteraktion weiter ausgebaut werden. Wie die Daten für die Radiosender zeigen, interessieren sich viele Nutzer für eine vertiefte Auseinandersetzung mit kulturellen Informationsangeboten.

Die kommerziellen Radiokanäle und die grossen Boulevardzeitungen nutzen Facebook weniger für die Vermittlung qualitativ hochstehender Inhalte, sondern betreiben über ihre Beiträge oftmals Beziehungspflege zu ihren Hörern und Lesern. So wird das Vertrauen in die Marke gestärkt und über kontinuierliche Präsenz die Kommunikation mit den Nutzern gepflegt.

Für die grösseren überregionalen, aber auch regionalen Tageszeitungen existieren Potenziale für den Social-Media-Kanal Twitter, um dort mit Nutzern den Dialog zu politischen oder gesellschaftlichen Themen weiterauszubauen. Kleinen Pressetitel gelingt es, mit regional bezogenen Themen unter den Nutzern hohe Interaktionsraten hervorzurufen. Dieses Potenzial kann genutzt werden, indem die Redaktionen gezielt auf bestimmte Themenbereiche und damit verbundene Interaktionsinteressen fokussieren.

Datenerhebung und Finanzierung

Für das Forschungsprojekt der Fachhochschule aus Graubünden wurden mehr als 12'000 Postings auf Facebook und Twitter erfasst und ausgewertet. Auf Basis eines Kriterienkatalogs resultiert nahezu eine Vollerhebung von 117 klassischen Medienanbietern journalistischer Inhalte für die Deutschschweiz. Darunter fallen 46 Radioangebote, 19 Fernsehangebote sowie 52 Presseangebote, deren Social-Media-Präsenzen erhoben wurden. Darüber hinaus wurden über einen Zeitraum von zwei Wochen gesamthaft 4'199 Tweets über Twitter und 6'230 Postings über Facebook erfasst und ausgewertet. Ein 5-Prozent-Zufallssample der Facebook-Daten wurde einer Inhaltsanalyse unterzogen. Das Bundesamt für Kommunikation BAKOM hat die Studie mit einem Beitrag von CHF 52'580 unterstützt.

Forschungsbericht

Schade, E., Wagner, K. & Schedlbauer, M. (2019): Die Rolle der sozialen Medien in ihrer Öffentlichkeitsfunktion für Journalismus von Radio, TV und Presse. Nutzung, Reichweite und Interaktion. Forschungsbericht der HTW Chur.

Online verfügbar unter: https://www.bakom.admin.ch/bakom/de/home/elektronische-medien/studien/einzelstudien.html

Weitere Auskünfte

Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW Chur:
Prof. Dr. Edzard Schade
+41 (0)81 286 24 08
edzard.schade@clutterhtwchur.ch

Bundesamt für Kommunikation:
Dr. Samuel Studer
+41 (0)58 468 60 27
samuel.studer@clutterbakom.admin.ch